บทนำ: ขายดีในทุกช่องทาง... แต่ทำไมกำไรไม่เหลือ?

คุณเคยสงสัยไหมว่า ยอดขายที่พุ่งขึ้นใน Shopee, Lazada, หรือ TikTok Shop แท้จริงแล้วสร้างกำไรให้บริษัทคุณเท่าไหร่ หลังจากหักค่า GP, ค่าการตลาด, และค่าดำเนินการแฝงทั้งหมดแล้ว? การมีหลายช่องทางการขาย (Multi-channel) ช่วยสร้างการเติบโตด้านยอดขายได้อย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างความซับซ้อนในการวัดผลกำไรที่แท้จริง ซึ่งนี่คือ ความเสี่ยงที่น่ากลัวสำหรับ SME ที่อาจกำลังเติบโตบนรากฐานที่ไม่มั่นคง

บทความนี้จะมอบ Framework ที่จับต้องได้ เพื่อช่วยให้คุณเห็นภาพการเงินที่แท้จริงของแต่ละช่องทาง และเปลี่ยนจากการตัดสินใจด้วย 'ความรู้สึก' ไปสู่การตัดสินใจด้วย 'ข้อมูล'

กับดักของ SME: ทำไมการดูแค่ 'ยอดขายรวม' ถึงอันตราย?

การยึดติดกับตัวเลขยอดขายรวมเป็นเหมือนภาพลวงตาที่ทำให้ผู้บริหารมองข้ามปัญหาสุขภาพทางการเงินของแต่ละช่องทางไปอย่างน่าเสียดาย ความเสี่ยงหลักๆ ของการมองภาพรวมเพียงอย่างเดียว ได้แก่:

• จัดสรรงบประมาณผิดพลาด: ทุ่มเงินและทรัพยากรทางการตลาดไปให้กับช่องทางที่ดูเหมือนจะขายดี แต่เมื่อหักลบต้นทุนทั้งหมดแล้วกลับขาดทุนหรือแทบไม่เหลือกำไร
• ขยายธุรกิจผิดทิศทาง: ตัดสินใจสเกลหรือลงทุนเพิ่มในช่องทางที่ไม่ทำกำไร ในขณะที่อาจกำลังละเลยช่องทางที่เป็น 'ดาวรุ่ง' หรือ 'บ่อน้ำมัน' ที่แท้จริง
• มองไม่เห็นต้นทุนแฝง: ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม (GP), ค่าคอมมิชชัน, ค่าการตลาด, ค่าขนส่ง, และอัตราการคืนสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง ถูกมองข้ามและนำไปรวมเป็นก้อนเดียว ทำให้ไม่เห็นผลกระทบที่แท้จริง
• การตั้งราคาที่ไม่มีประสิทธิภาพ: ไม่สามารถกำหนดราคาขายที่เหมาะสมกับโครงสร้างต้นทุนของแต่ละช่องทางได้ ทำให้บางช่องทางอาจขายในราคาที่ต่ำเกินไปจนไม่คุ้มค่าดำเนินการ

เจาะลึก 'ต้นทุนที่แท้จริง' ของการขายแต่ละครั้ง

กำไรที่แท้จริงไม่ได้มาจากสูตรง่ายๆ แค่ 'ราคาขาย - ต้นทุนสินค้า' แต่ต้องรวมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายในช่องทางนั้นๆ เข้าไปด้วย เพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ที่สุด

Pro Tip: สมการกำไรที่แท้จริง
กำไรสุทธิต่อช่องทาง = ยอดขาย - ต้นทุนสินค้า (COGS) - ค่าใช้จ่ายโดยตรงของช่องทาง (เช่น ค่า GP, ค่า Ads) - ค่าใช้จ่ายทางอ้อมที่ปันส่วนมา (เช่น ค่าคลังสินค้า, เงินเดือนทีมงาน)

การเข้าใจสมการนี้คือหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ เพราะมันบังคับให้เรามองลึกลงไปกว่าแค่กำไรขั้นต้น และพิจารณาต้นทุนทุกเม็ดที่เกิดขึ้นเพื่อสร้างยอดขายในแต่ละช่องทาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ระบบบัญชีแบบเดิมๆ หรือการทำด้วยมืออาจให้ข้อมูลได้ไม่ครบถ้วน

Framework 4 ขั้นตอน: วิธีวิเคราะห์กำไรแยกตามช่องทางการขายฉบับจับมือทำ

เพื่อเปลี่ยนทฤษฎีให้กลายเป็นสิ่งที่ปฏิบัติได้จริง เราขอเสนอ Framework การวิเคราะห์ 4 ขั้นตอนที่ SME สามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที

1. Step 1: ระบุและติด Tag ทุกช่องทางการขาย (Identify & Tag Channels)
   ขั้นตอนแรกคือการสร้างระบบเพื่อแยกลักษณะของรายได้ให้ชัดเจน กำหนดรหัสหรือ 'Tag' ให้กับทุกช่องทางในระบบบันทึกคำสั่งซื้อหรือระบบบัญชีของคุณ เช่น WEB (เว็บไซต์บริษัท), LAZ (Lazada), SHO (Shopee), TIK (TikTok Shop), B2B (ทีมขาย), RETAIL (หน้าร้าน) การติด Tag นี้คือพื้นฐานที่จะทำให้ข้อมูลทั้งหมดสามารถถูกจัดกลุ่มและวิเคราะห์ได้อย่างถูกต้อง
2. Step 2: รวมยอดขายและต้นทุนสินค้า (Aggregate Revenue & COGS)
   เมื่อมี Tag แล้ว ให้ดึงข้อมูลยอดขายและต้นทุนขาย (Cost of Goods Sold - COGS) ของสินค้าที่ขายไปในแต่ละช่องทางออกมา การมีระบบ ERP ที่เชื่อมโยงกับระบบสต็อกจะทำให้ขั้นตอนนี้แม่นยำและรวดเร็วขึ้นมาก
3. Step 3: ปันส่วนค่าใช้จ่าย (Allocate Costs)
   นี่คือขั้นตอนที่สำคัญและซับซ้อนที่สุด คือการปันส่วนค่าใช้จ่ายต่างๆ ไปยังแต่ละช่องทางอย่างสมเหตุสมผล
   - ค่าใช้จ่ายโดยตรง (Direct Costs): คือค่าใช้จ่ายที่ระบุได้ชัดเจนว่าเป็นของช่องทางไหน เช่น ค่าธรรมเนียม GP ของ Marketplace, ค่าโฆษณาที่ยิงไปที่ Shopee, ค่าคอมมิชชันทีมเซลล์ B2B
   - ค่าใช้จ่ายร่วม (Indirect Costs): คือค่าใช้จ่ายที่ใช้ร่วมกัน เช่น เงินเดือนทีมแพ็คของ, ค่าเช่าคลังสินค้า, เงินเดือนฝ่ายการตลาดส่วนกลาง คุณต้องหากติกาในการปันส่วน (Allocation Rule) เช่น ปันส่วนตามสัดส่วนยอดขาย, ตามจำนวนออเดอร์ หรือตามพื้นที่ที่ใช้ในคลังสินค้า
4. Step 4: คำนวณและเปรียบเทียบ (Calculate & Compare)
   นำข้อมูลทั้งหมดจาก 3 ขั้นตอนแรกมาใส่ในตารางเพื่อคำนวณหากำไรขั้นต้น (Gross Profit), กำไรจากการดำเนินงาน (Operating Profit), และกำไรสุทธิ (Net Profit) ของแต่ละช่องทาง จากนั้นให้คำนวณออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์เทียบกับยอดขาย (เช่น Net Profit Margin %) เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางได้อย่างชัดเจน โดยไม่ถูกบิดเบือนจากขนาดยอดขาย

กรณีศึกษา: บริษัท ABC Gadgets ค้นพบ 'บ่อน้ำมัน' ที่ซ่อนอยู่ได้อย่างไร

ข้อมูลจริงมักจะสวนทางกับความรู้สึกเสมอ ลองดูตัวอย่างของบริษัท ABC Gadgets ที่ขายอุปกรณ์เสริมมือถือผ่าน 3 ช่องทางหลัก ในตอนแรกผู้บริหารเชื่อว่า Marketplace คือช่องทางที่ดีที่สุดเพราะสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย แต่หลังจากทำการวิเคราะห์ตาม Framework ข้างต้น ผลลัพธ์ที่ได้กลับน่าประหลาดใจ

จากตารางจะเห็นว่า แม้ช่องทาง Marketplace จะมียอดขายสูงสุด แต่เมื่อหักต้นทุนโดยตรงเช่นค่า GP และค่าการตลาดที่สูงลิ่วออกไปแล้ว กลับให้ Net Profit Margin เพียง 10% ในทางกลับกัน ช่องทาง B2B ที่ยอดขายน้อยกว่าเกือบครึ่ง กลับเป็นช่องทางที่ทำกำไรให้บริษัทได้มากที่สุดถึง 30.83% ข้อมูลนี้ทำให้ ABC Gadgets สามารถปรับกลยุทธ์โดยการให้ความสำคัญกับทีมขาย B2B มากขึ้น และมองหาวิธีลดต้นทุนในช่องทาง Marketplace การมีข้อมูลเชิงลึกเช่นนี้เป็นสิ่งที่ นักกลยุทธ์ธุรกิจชั้นนำ ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง

ทางตันของการวิเคราะห์ด้วย Excel และทางรอดด้วยระบบ ERP

แน่นอนว่าคุณสามารถเริ่มต้นทำกระบวนการนี้ด้วย Spreadsheet ได้ แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น การวิเคราะห์ด้วยมือจะกลายเป็นคอขวดสำคัญที่เต็มไปด้วยข้อจำกัด นี่คือจุดที่ระบบอย่าง ERP (Enterprise Resource Planning) เข้ามามีบทบาทสำคัญ

การลงทุนในระบบ ERP ไม่ใช่แค่การซื้อซอฟต์แวร์ แต่คือการลงทุนใน 'ความสามารถในการมองเห็น' เพื่อให้คุณตัดสินใจได้อย่างเฉียบคมและนำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ ลอง ดูวิดีโอสาธิตการทำงานของระบบ ERP เพื่อให้เห็นภาพว่าเทคโนโลยีจะช่วยให้การวิเคราะห์ที่ซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่ายได้อย่างไร